3 ویژگی در تقسیم بندی بازاریابی صنعتی
تقسیم بندی بازار ،هدف گیری وجایگاه یابی صنعتی
تقسیم بندی بازاریابی صنعتی
در این مقاله شمارا با تمام موارد ذکر شده آشنا می کنیم : تقسیم بندی بازار،سه ویژگی در تقسیم بندی بازریابی صنعتی، تقسیم بازار در بازاریابی صنعتی ،شیوه پیگیری تقسیم بندی بازار،منافع ومحدودیت تقسیم بندی بازاریابی صنعتی ، سه معیارهای مورد استفاده برای انتخاب متغیرهای تقسیم بندی،
شناسایی مهم ترین جنبه های متمایز شدن ، بازاریابی دنج و…
تقسیم بندی بازار
یکی از مهم ترین تصمیمات یک سازمان ،انتخاب مشتریان خود هست که می تواند به شکلی کارامدبه آن ارائه خدمت کند .یک شرکت باید در تصمیم گیری خود به این نکته توجه داشته باشد که آیا می تواندبه بخش های از بازاربهترین خدمات رادر مقایسه با رقبای خود ارائه کند.تقسیم بندی بازار عبارت است ازفرایند تقسیم کل بازار برای یک کالا به بخش ها یا گروهای خاص خریداران .هر گروه از خریداران شکلی همگون داردوممکن است منافعی که از کالا بدست می اید با یک دیگر متفاوت باشد.برای تقسیم بندی ،بازارمصرفی ونیزبازاریابی صنعتی باید گاهای خاصی طی شود.
سه ویزگی در تقسیم بندی بازارصنعتی :
1-هر بخش به اندازه کافی وسیع و سودآور باشد.
2-هر بخش نسبت به بخش دیگر باید کاملا متفاوت ومختلف داشته باشد.
3- بخش ها از طریق کانال های توزیع و ارتباطی به صورت مناسب قابل دسترسی باشند.
شیوه پیگیری تقسیم بندی بازار صنعتی
روش مرسوم شامل سه گام است: تحقیقات بازاریابی در بازاریابی صنعتی، تجزیه وتحلیل ،جمع بندی مجمع مختصات بخش ها کامل نباشد ، تحقیق بخش ها.
تحقیقات بازاریابی
در بازاریابی صنعتی ،تحقیقات براساس منابع دست دوم از طریق گرد آوری اطلاعات بازاربا استفاده از اطلاعات گذشته شرکت ،اطلاعات برخط اینتترنتی ،اطلاعات گردآوری شده در سیدی رام ،دیسکت ونوار های مغنا طیسی واطلاعات اتحادیه صنعتی انجام می شود. اگر تجزی وتحلیل اطلاعات حاصل از تحقیقات انجام گرفته براساس منابع دست دوم برای شناسایی بخش های مختلف کافی باشد،به گردآوری داده های اولیه از طریق صرف هزینه در تحقیقات توصیفی نیازی نیست. در هرحال اگرداده های دست دوم کافی نباشد،تحقیق توصیفی بایداز طریق گردآوری اطلاعات زیر از خریداران صنعتی فعلی وبالقوه انجام شود:
- مهم ترین عواملی که خریداران برای خرید به آن توجه می کنند
- الزامات فعلی و آتی خریداران در رابطه با محصولات شرکت و سیاست های خرید آنان
- اطلاعات رقبا از قبیل برداشت مشتریان نسبت به رقبا
- رفتار خرید خریداران، حالت های خرید و شرایط خرید
تجزیه و تحلیل
پس از مرحله ذکرشده ، داده های گردآوری شده حاصل از منابع دست اول یا دوم، تجزیه و تحلیل می شوند. جمع بندی مجموعه مختصات بخش ها اینک هر گروه از مشتریان به وسیله ویژگی های خاص خود از قبیل کاربرد کالا، میزان الزامات، مکان، نوع صنعت، سیاست های خرید، عوامل عمده خرید، ویژگی های شخصی خریداران و رفتار خرید، جمع بندی می شوند.
منافع و محدودیت های تقسیم بندی بازاریابی صنعتی
تقسیم بندی بازار،آنچنان که در بازاریابی مصرفی مورد استفاده قرار گرفته ،در بازاریابی صنعتی به دلیل مشکلاتی که در تقسیم بندی بازارهای صنعتی وجوددارد به شکلی کارامدبه کار گرفته نشده است .منافع یامزایای خاصی نیزدر بازاریابی صنعتی به شرح زیر وجد دارد:
منافع
- تقسیم بندی بازار در بازاریابی صنعتی، بازاریابی صنعتی را قادر می سازد فرصت های بازاریابی بخش های مختلف بازار را با یکدیگر مقایسه کنند.
- مؤسسات صنعتی که دارای منابع کافی هستند، می توانند برنامه ها یا طرح های بازاریابی متفاوتی را توسعه بدهند
محدودیت
- بیشترشدن هزینه های بازاریابی از قبیل هزینه جابجایی موجودی ها، هزینه تبلیغات، حمل و نقل
- مشکل تقسیم بندی به خاطر وجود تفاوت های فاحش در شیوه های خرید، ویژگی های مشتری، کاربرد کالا و منافعی که اعضای مختلف هسته های خرید بدنبال آن می باشند.
سه معیارهای مورد استفاده برای انتخاب متغیرهای تقسیم بندی:
انتخاب متغییر های مورد استفاده برای تقسیم بندی باید سه معیارزیراداشته باشد:
- قابل اندازه گیری
- قابل تمایز
- قابل ملاحظه
1-قابل اندازه گیری:معیارهایی که مورد استفاده قرار می گیرندباید امکان بالقوه فروش یا مقداری کالای مورد نیازمشتریان ودگیر اطلاعات مربوط به مشتریان را اندازه گیری کند.
2-قابل تمایز:بخش های مختلف باید از یک دیگرتمایزداده شوندوبا یک دیگر تفاوت داشته باشد وبه برنامه ها یا استرا تژی ها بازاریابی متفاوت ،پاسخ های متفاوتی بدهند.
3-قابل ملاحظه:بخش های مختلف بایدبرحسب اکانات بالقوه وسود آوری به اندازه کافی بزرگ باشند.در این صورت یک طرح یا استراتژی بازاریابی متفاوت برای هر بخش توصی خواهد شد.
بازاریابی هدف
شرکت بعد از تقسیم بندی بازار به بخش های مختلف باید بخش های مختلف را ارزیابی نماید . به دنبال آن باید بخش های هدف را انتخاب و متناسب با این بخش ها در مورد استراتژی بازار تصمیم گیری کند.
ارزیابی بخش های بازار
این کار از روش استفاده از چهار عامل زیر انجام می شود:
- اندازه و رشد :یک شرکت باید اندازه هر یک از بخش های بازار را شناسایی نماید
- تجزیه و تحلیل سودآوری:برای تجزیه و تحلیل سودآوری سه عنصر مداخله دارند : امکان بالقوه بازار، پیش بینی فروش و سودآوری
- تجزیه و تحلیل رقابتی :امکان بالقوه سود و توان یک بازاریاب صنعتی برای نفوذ در یک بخش خاص از بازار، به تجزیه و تحلیل دقیق نقطه ی قوت و ضعف رقبای فعلی و بالقوه اعم از داخلی یا خارجی بستگی دارد.
- اهداف ومنابع شرکت:ی بازار یاب صنعتی باید این سوال را ازخودبپرسدکه آیاهر بخش بالقوه بازار با اهداف بلند مدت موسسه همسوئی دارد.اگر این طور نیست،چنین بخش هایی باید کنار گذاشته شود.
استراتژی های بازار هدف
پس از انتخاب بخش های هدف(یعنی بخش هایی که قرارتوسط سازمان صنعتی درآن فعالیت شود)، گام بعدی انتخاب استراتژی مناسب ازبین سه استراتژی کلان زیر می باشد :
- بازاریابی متمرکز
- بازاریابی متمایز
- بازاریابی یکسان
1-بازاریابی متمرکز
به معنی تمرکزتمام تلاش های بازاریابی برروی یک یا چند بخش معدود است که بادقت تعریف گردیده است .نتیجه کاراحتمالا طیف محدودی ازکالاها وخدمات به همراه کیفیت بالا،قیمت بالا،واستراتژی های ارتقاء وتوزیع است که بادقت فراوان انتخاب شده اند.استراتژی بازاریابی متمرکزمستلزم ریسک بیشتری است زیرا ممکن است امکان بالقوه بازار دربخش های انتخاب شده کاهش یابد،یا ممکن است یک رقیب قدرتمندبه این بخش ها هجوم اورد.به همین دلیل بسیاری از شرکت ها تصمیم می گیرندکه دربیش از یک بازارمتمرکز شوند.
2-بازاریابی متمایز
در این استراتژی موسسه تصمیم می گیردبخش های متعددی رابه عنوان هدف خودقراردهدکه نیازها،استفاده های کالایی،یا پاسخگویی های بازارآنها ،به طورقابل ملاحظه ای بایک دیگرتفاوت دارد.به عبارت دیگرسازمان صنعتی تصمیم می گیرددریک بازاربرخی بخش هارا موردتوجه قرار دهدوبا بخش های دیگرکاری نداشته باشد.
2- بازاریابی یکسان
این استراتژی به معنی عدم تقسیم بندی تاثیرگذار بازار است و اشاره به موقعیتی دارد که یک مؤسسه صنعتی به تفاوت بخش های مختلف بازار توجه نمی کند و یک طرح یا برنامه بازاریابی واحدی را توسعه می دهد که بطور مشترک برای تمام بخش ها یا مشتریان استفاده می شود. فواید استراتژی یکسان در این است که هزینه های کل شامل هزینه های تبلیغات، تحقیقات بازاریابی، موجودی و تولید را پایین نگه می دارد.
معیار انتخاب استراتژی هدف
مواردزیر معیارهایی هستندکه بازاریاب صنعتی در انتخاب استراتژی بازارهدف کمک خواهندکرد:
- اگر شرکت دارای منابع محدودی می باشد ، استراتژی بازاریابی متمرکز را انتخاب نمایید .
- اگر یک کالای جدید در مرحله معرفی منحنی عمر کالا قرار دارد، می توان از استراتژی متمرکز یا یکسان استفاده کرد . برای مرحله اشباع ، استفاده از استراتژی تمایز توصیه می شود.
- اگررقبای مهم از استراتژی تمایز استفاده می کنند،یک بازاریاب صنعتی نیز باید ازهمان استراتژی استفاده کند.
بازاریابی دنج
بخش های بازار عبارت ازگروه های وسیع مشتریان دریک بازار است .یک بازار دنج به یک گروه مشتری بسیارکوچکتر اطلاق می شودکه به دنبال کالاها وخدماتی هستندکه متناسب بانیازها وترجیحات فردی آنان فراهم شده است .در اینجا هدف شرکت دستیابی به بازارهای بالقوه ناراضی به شکلی موثرتر و سودآورتر از رقبا است.
بازاریاب های صنعتی که تمایل دارند از رویکرد بازاریابی دنج استفاده کنند باید موارد زیر را درک نمایند:
- معمولا مشتریان بازار دنج مایل هستند به شرکتی که بهترین نیازهای خاص آنان را برآورده می سازد،قیمت بیشتری پرداخت کند ودر نتیجه استراتژی توجه به بازار دنج، سود بیشتری را بدنبال خواهد داشت .
- رقبا به سختی می توانند از طریق حمله به شرکتی که رهبر بازار دنج را در اختیار دارد، چیزی نصیب خود کنند
- در یک بازار اشباع شده یک شرکت باید یا جزء سه شرکت برتر صنعت باشد یا برای کسب سود، ازاستراتژی بازاریابی دنج استفاده کند.
- ایده اصلی در بازاریابی دنج عبارت ازتخصص گرایی است که به شیوه های مختلف بدست می آید.
جایگاه یابی
پس از انتخاب بازارهای هدف ،بازاریاب های صنعتی باید درمورداستراتژی جایگاه یابی برای هریک از بازارهای هدف ،تصمیم گیری نماید.استراتژی جایگاه یابی باید به طور مشخص باعث متمایز شدن شرکت وکالاهای آن ازشرکت وکالاهای رقباب آن شود.
رویه توسعه استراتژی جایگاه یابی:
یک بازاریاب صنعتی زمان توسعه استراتژی جایگاه یابی باید مراحل زیر را طی کند:
- منافع و دلایلی را که مشتریان هدف هنگام خرید محصولات به دنبال آن هستند، شناسایی نماید
- یک یا چند دلیل یا منافع را با توجه به نقاط قوت و شایستگی متمایز شرکت، برای متمایز شدن انتخاب کند
- ذهنیت مورد نظر شرکت را به بازار هدف منتقل نماید
شناسایی مهم ترین جنبه های متمایز شدن
این متغیرها عبارتند از:
- متغیرهای کالا: برای کالاهای صنعتی استاندارد، امکان دارد تقاوت بسیار کمی در ویژگی های کالاها وجود داشته باشد ولی ازکیفیت یا عملکرد کالا می تواند برای متمایز بودن استفاده کرد.
- متغیرهای خدمت : بعضی مؤسسات صنعتی خدمات قبلا از فروش، خدمات ضمن فروش و خدمات پس از فروش برتری را ارائه می دهند.
- متغیرهای نیروی کار : مؤسسات صنعتی با استخدام کارکنان بهتر و تنظیم برنامه های آموزشی برای کلیه سطح ها، از رقیب های خود متمایز می شوند.
- متغیرهای ذهنی : ذهن چیزی است که باعث ادراک مشتری نسبت به یک شرکت می گردد. شرکت برنامه های هویت سازی خود را طراحی می کند تا ذهن خریدار را شکل دهد.
- انتخاب جنبه های متمایز کننده:بازاریاب صنعتی باید درمورداینکه چه جنبه هایی را انتخاب کندتاشرکت یا کالای آن را از رقبا متمایزسازد،تصمیم گیری کند.بسیاری از شرکت ها فقط یک جنبه رامورد توجه قرار می دهند ،مثل بهترین خدمات یل پیشرفته ترین تکنولوژی .
- انتقال دادن جایگاه یابی مؤسسه:بازاریاب های صنعتی ضمن تصمیم گیری در مورد استراتژی جایگاه یابی باید تلاش کنند آن را به شکلی کارآمد ومفید به بازارهای هدف منتقل کنند .در بازارهای مصرفی یا B2C، استراتژی جایگاه یابی عمدتا از طریق تبلیغات منتقل می شوند .در بازارهای صنعتی، انتقال استراتژی جایگاه یابی از طریق فروش شخصی، ارتقاء فروش و تبلیغات انجام می شود.
نتیجه گیری
یکی از مهم ترین تصمیمات استراتژیک بازاریابی که بازاریاب صنعتی اتخاذ می کند ،درارتباط با تقسیم بندی بازار،بازاریابی هدف وجایگاه یابی است.در تقسیم بندی بازار،یک موسسه فعال در کسب وکارتصمیم می گیرد ایا کل بازاریا بخشی از آن را اثر بخش تر از رقبا تحت پوشش قراردهد.شیوه ای که برای تقسیم بندی بازارمورد استفاده قرار می گیرد شامل انجام تحقیقات بازار،تجزسه وتحلیل داده ها برای شناسایی بخش های بالقوه وجمع بندی هربخش برحس ویژگی های خاص است .
بازاریابی صنعتی پس از تقسیم بازاربایدبخش های حاصله را بااستفاده ازعوامل چهارگانه اندازه ورشد،تجزیه وتحلیل سودآوری ،تجزیه وتحلیل رقابتی واهداف ومنابع شرکت ارزیابی نماید.
تصمیم گیری مربوط به بخش های هدف از طریق بکارکیری سیستم پشتیبان تصمیم گیری کامپیوتری یا سیستم ساده ماتریسی انجام می شود.یک موسسه پس از انتخاب بخش های هدف ،استراتژی بازار هدف راازبین سه استراتژی انتخاب می کند :بازاریابی متمرکز،بازاریابی متمایزوبازاریابی یکسان.
یک موسسه برای هریک از بخش های انتخابی خود استراتژی جایگاه یابی را از طریق منمایز ساختن کالاها یا خدمات در رابطه با رقبا مشخص می کند.این مقاله برگرفته شده از کتاب بازیابی صنعتی کریشنا می باشد.
