قیمت گذاری مناسب در بازاریابی صنعتی
در این مقاله ما شمارا با تمامی موارد ذکرشده آشنا می کنیم : قیمت چیست؟ ، برنامه قیمت گذاری ، مشکلات عدم ایجاد قیمت گذاری مناسب ، هفت مورد از مراحل اصلی واساسی برای قیمت گذاری مناسب در یازاریابی صنعتی ، زنجیره عرضه مناسب به عنوان فرصتی برای کاهش هزینه ها وافزایش سود محصول
تعریف قیمت
قیمت تنها عنصر در بازاریابی است که باعث درآمدزایی وسود می شود و دیگر عناصر باعث ایجاد هزینه می شوند. قیمت و محصول ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. برای مثال قیمتی که بازاریابان روی محصول می‌گذارند مقدار پولی است که برای تولید آن محصول هزینه خواهند کرد و همچنین قیمت با برداشت مشتریان از خصوصیات و مزایای محصول ارتباط مستقیم دارد. تعیین قیمت در بازاریابی صنعتی چیزی بسیار جنجالی و پیچیده است.
اگر یک اگر شرکت و مدیرانش بخواهند در بازار خود موفق باشند، باید درک جامعی از ماهیت فعالیت رقیبان و استراتژی رقابتی آنها داشته باشند. از مشکلاتی که فراروی شرکت ها قرار دارند، می‌توان به توسعه سازمان، ابداع محصولات جدید، پیش‌بینی بازارها، توسعه روابط پایدار با مشتریان، کنترل هزینه‌ها، کیفیت،… اشاره کرد و لازم است که مدیر برای هرکدام از این مشکلات دیدگاه استراتژیک و برنامه قابل اجرا باید داشته باشد.
بازاریابی صنعتی و قیمت گذاری محصولات صنعتی
تصمیم های قیمت گذاری بر روی محصولات صنعتی هسته اصلی هر برنامه تجاری است و تاثیر مستقیم و بسزایی روی استراتژی بازاریابی شرکت دارد . تمامی سازمان ها از جمله انتفاعی و یا غیرانتفاعی مجبور هستند برای کالاها و یا خدمات خود قیمت تعیین کنند ، که این موضوع تحت تاثیر عوامل داخلی و یا خارجی شرکت است.
عوامل محیط داخلی شرکت شامل اهداف، خط‌مشی، ترکیب عناصر بازاریابی و هزینه‌های شرکت هستند و از جمله عوامل محیطی می‌توان به ماهیت بازار و تقاضا ، شرایط رقابتی و واسطه‌ها اشاره نمود. زمانی که مصرف‌کننده کالایی را خریداری می کند، در واقع ارزشی را با ارزش دیگری مبادله می کند .
ارزشی که از دست می‌دهد قیمتی است که برای کالا پرداخته می شود و ارزشی که به‌دست می‌آورد مزایای ناشی از داشتن کالا است. امروزه توسعه وگسترش یک استراتژی قیمت‌گذاری مناسب یک وظیفه سخت و درعین حال اساسی برای مدیران شرکت های صنعتی است و عدم موفقیت در درک کامل از تصمیمات درست قیمت‌گذاری باعث از دست‌دادن فرصت های سودآور در بازار خواهد می انجامد.
قیمت‌گذاری یک فرایند چند بعدی است که تاثیرگذار از کالا، سطح حاشیه سود و روابط با مشتری است .در این مقاله تلاش می‌شود تا دیدگاهی برای مدیران فراهم سازد که در آن به اهمیت توسعه برنامه قیمت‌گذاری مناسب پی ببرند و از تاثیرات اطلاعات بر قیمت‌گذاری درست مطلع شوند.
زنجیره عرضه مناسب به‌عنوان فرصتی برای کاهش هزینه‌ها و افزایش حاشیه سود محصول
سیستم زنجیره عرضه موجودی سال ها به‌عنوان کانال توزیع ساده محسوب شده است . از این نظر تمرکز مدیریت شرکت بر مفید ساختن هرچه بیشتر تمامی کانال توزیع شرکت به‌صورت اثربخش می باشد .
هرصنعت به دنبال کسب سودی بیشتر است و می‌خواهد قیمت های خود را مستقل از دیگران تعیین کند. اما با پیداشدن مفهوم مدیریت عرضه، دیدگاه مدیران صنعتی تغییر پیدا کرده و به سمت بینشی مفید برمبنای همکاری بین شرکتها تبدیل شده است. این امر فرصتی تاثیرگذار و مفید برای مدیریت شرکت در اجرای یک استراتژی قیمت‌گذاری خلاق و کسب بیشترین سود به شمار می‌آید.
در این میان دو محقق به‌نام های «کریستوفر» و «گاتورنا» در مقاله خود به نام «مدیریت هزینه زنجیره عرضه و قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش» تاکید داشتند که واگذاری برخی از امور به بیرون از سازمان که باعث می‌شود شرکت کنترل کمتری برروی هزینه‌های خود داشته باشد، ممکن است حاشیه سود شرکت ها را تهدید کند.
آن ها متوجه شدند که امروزه رقابت قیمتی فقط در بین شرکت ها صورت نمی‌گیرد بلکه جنگ اصلی بین عرضه یا تولیدکنندگان می باشد . بررسی صحیح هزینه‌ها باید در طراحی قیمت ها در تمامی فرایند اجرا شود، چراکه تمامی هزینه‌ها در بحث تعیین قیمت در هزینه تمام شده محصول در بازار نهایی منعکس می‌شود.
محققان دیگری هم هستند معتقدند که عقد قرارداد با عرضه‌کننده، باوجود کا هش کنترل شرکت می‌تواند منجر به پاییین آمدن هزینه‌ها در زنجیره عرضه شده و در نهایت هزینه‌های شرکت را کاهش دهد و متعاقب این مساله شرکت قادر خواهد بود به‌وسیله قیمت مناسب محصول، جایگاه مناسب را در بازار کسب کند.
به‌زعم صاحب نظران، تولیدکنندگان باید هزینه‌های خود را کم کنند و تا زمانی که کنترل هزینه مناسبی در زنجیره عرضه وجود نداشته باشد، درک این موضوع که کاهش هزینه‌ها می‌تواند به رقابت منجر شود نیز میسر نخواهد شد. (کریستوفر 2005)
استراتژی دیگر برای دیافت سود خالص بیشتر، همبستگی زنجیره عرضه با نیازهای اساسی مشتریان می باشد که در نتیجه ارزش و قیمت‌گذاری ثابت‌تری به‌دست می آورد.
این کار توسط مدیریت صحیح طراحی زنجیره عرضه به‌منظور متناسب‌کردن احتیاجات اساسی مشتریان مثل زمان انتقال محصول به مشتری نهایی، طراحی، بسته‌بندی، برنامه انبارداری، مدیریت حمل‌ونقل درونی و برونی و برنامه‌های خرید است که یک شرکت را قادر می‌سازد قیمت هایش را براساس ارزش محسوسی که طی زنجیره عرضه به‌دست آورده است مشخص شود.
1 – شناسایی موانع قیمت‌گذاری اثربخش
یک نکته مهم در قیمت‌گذاری صنعتی در شرکت ها، اثری است که سیستمهای داخلی آن ها در تعیین قیمت ها دارد. این کار در هماهنگی یا عدم هماهنگی زیرسیستم های سازمان آشکار می باشد. سه محقق به نام لانچیونی، شاو و اسمیت (2005) به‌این نتیجه رسیدند که استراتژی قیمت‌گذاری یک سازمان ناشی از آن چیزی است که مدیران مالی سازمان برنامه‌ریزی می‌کنند.
برای مثال آن ها این یافته را بیان کردند که فقط 5 درصد کاهش قیمت یک محصول صنعتی می‌تواند تا 22 درصد سود بیشتر را نصیب این شرکت ها کند. (لانچیونی 2005) آن ها معتقد هستند که قیمت‌گذاری بسیار مشکل است، زیرا بسیاری از عوامل محیطی ازجمله عوامل سیاسی، اقتصادی بر آن تاثیرگذاراست.
در تحقیقی دیگر که این سه محقق درباره شرکتهای رهبر در بازار آمریکا انجام دادند به این نتیجه دست یافتند که در سازمان ها واحدی که مانع اصلی قیمت‌گذاری است ،دوایر مالی و حسابداری سازمان است.
2 – استراتژی قیمت‌گذاری بین‌المللی
در زمینه استراتژی قیمت‌گذاری بین‌المللی، مدیران صنعتی معمولا با طیف بزرگی از عوامل داخلی و خارجی سازمان مواجه هستند و نگرانی اصلی شرکت این است که چگونه مدیران با این عوامل کنار می آیند و تاثیر نهایی آنها را مشخص می‌کنند. مسئله اصلی در طراحی یک استراتژی قیمت‌گذاری بین‌المللی موثر، این است که آن ها باید تفاوت های فرهنگی، زبانی، سیاسی و اقتصادی و قانونی هرکدام از شرکت ها و بازارها را درنظر بگیرند.
محققان اعتقاد دارند که یک استراتژی قیمت‌گذاری بین‌المللی باید کاهش هزینه را به‌عنوان ظرفیتی برای به‌حداکثر رساندن سود به‌دست آمده تلقی کند. تاثیرات بیرونی قیمت‌گذاری بین‌المللی شامل میزان توجه خریداران به قیمت ها و موانع ورود و خرید و توزیع و گرایشهای اقتصادی هرکشور می باشد .
توازنی که مدیریت بازاریابی صنعتی روی هرگروه از عوامل در زمینه توسعه و اجرای استراتژی قیمت‌گذاری بین‌المللی قرار می‌دهد بسیار مهم وتاثیر گذاراست. نتیجه تحقیقات نشان می‌دهد که تلاش جهت ارزیابی درست قیمت، منجر به راهنمایی مدیران برای تعیین قیمت مناسب و سودآور می‌شود. عوامل درونی خاص که در این تحقیق بررسی شدند شامل ظرفیت مورد استفاده شرکت، نرخ سهم بازار و ساختار هزینه داخلی، بوده است و از جمله عوامل بیرونی نیز می‌توان به توجه خریداران به قیمت های شرکت اشاره کرد.
3 – تبادل اطلاعات در اینترنت و قیمت‌گذاری
در این قسمت تعیین می‌شود که چگونه افزایش تبادل اطلاعات می‌تواند براستراتژی قیمت‌گذاری را اثربخش باشد. تحقیقات نشان داده است که افزایش مشتریان یک مرکز درمانی به باعث کسب اطلاعات بیشتر از مشتریان نهایی مرکز در مورد نحوه ارائه خدمات و برنامه‌ریزی جهت کسب رضایت آنها بوده است.
گسترش همه جانبه بازار به واسطه مشتری مداری یارضایت مشتری است و سنجش درست میزان عرضه و تقاضا در بازار و پیش‌بینی درست رفتار مصرف‌کنندگان نیز ابزار رقابت در بازار است. در این مدل حق انتخاب با مصرف‌کننده بوده و اطلاعات لازم درخصوص قیمت به‌صورت شفاف در اختیار او قرار گرفته می شود . دسترسی به اطلاعات لازم توسط مصرف‌کنندگان در بازاریابی صنعتی پدیده جدیدی است که تاثیر چشمگیری بر قیمتها و هزینه‌ها دارد.
4 – نمایشگاه معکوس اینترنتی و قیمت‌گذاری
استفاده روبه افزایش اینترنت از دهه‌های 1990 تاکنون فرایند حراجی و یا همان نمایشگاه معکوس به‌طورچشمگیری افزایش یافته است. نتیجه یک تحقیق نشان می‌دهد که پژوهشگران به یک نظر واحد درباره توازن بین ارزش و سود کمتر، در مقابل از دست دادن رابطه ی بلندمدت و پایدار با عرضه‌کنندگان دست یافتند. ولی هنوز تاکنون تحولی چشمگیر و کامل در حوزه اقتصاد و مدیریت رخ نداده است که راه را برای طراحی دوستانه یک حراجی معکوس باز کند.
در نمایشگاه معکوس خریدار درخواست قیمت را که در آن جزئیات نیازمندی های او مشخص است به بازار پیشنهاد می‌دهد. فروشنده ها نیز قیمت پیشنهادی را که شامل قیمت مورد نظر و دیگر جزئیات مثل روش های پیشنهادی را آماده و ارائه می‌کنند. معمولا خریداران برای انتخاب کالاهای مختلف چندین معیار مانند قیمت، کیفیت، تاریخ تحویل و نحوه پرداخت دارا می باشند . در حال حاضر این مراحل توسط اینترنت صورت می‌گیرد.
فرایند حراجی اینترنتی تفاوت زیادی با فرایند خرید کالا در بازار دارد. مثلا قابلیت دسترسی به خریداران بیشتر از طریق کاهش زمان سفارش و دریافت کالای صنعتی و کاهش هزینه‌های حمل ونقل است . ایده امکان طراحی یک حراجی اینترنتی برای سرمایه‌گذار بلندمدت از طریق راه های کمک مالی به شرکا و یا پرداخت مقداری وجه نقدی به افرادی که در مناقصه برنده نشده‌اند، از جمله راهکارهایی است که به روابط بهتر و بلندمدت‌تر با مشتریان صنعتی منجر خواهد شد.
5 – برنامه‌ریزی قیمت‌گذاری استراتژیک
برنامه‌ریزی تعیین قیمت یکی از موضوعاتی است که در بازاریابی صنعتی کمتر مورد بحث قرار گرفته است. به‌طور سنتی قبل از هرگونه توجه به قیمت‌گذاری، تاکید روی توسعه محصول، استراتژی تبلیغات و شکل کانال توزیع است که نتیجه نامطلوب این کار، تعیین قیمت، بدون درنظرگرفتن عوامل هزینه‌زایی که در تصمیمات نهایی موثرند، است.
توسعه و ایجاد یک طرح برنامه‌ریزی قیمت احتیاج به این داردکه یک شرکت اهداف اجرایی و دست‌یافتنی مشخص شده و یا یک روش عملکرد مناسب و مطلوب، و یا یک استراتژی عملیاتی و در نهایت روش های بازبینی و کنترل برروی فرایند تولید محصولات خود داشته باشد و برنامه با دیگر فعالیتهای درگیر در تعیین قیمت بازار هماهنگ باشد که شامل تجزیه و تحلیل فرصت های بازار، تحقیق و انتخاب بازار نهایی، طراحی استراتژی بازاریابی و سازماندهی است. اما همیشه طراحی یک برنامه تعیین قیمت کار ساده‌ای نیست.
دو مشکل اصلی در عدم ایجاد یک برنامه قیمت‌گذاری مناسب عبارتند از:
1 – نداشتن درک این موضوع که قیمت‌گذاری به‌شدت به دیگر آمیخته‌های بازاریابی وابسته است.
2 – دشوار بودن اجرای یک برنامه قیمت‌گذاری مناسب.
توسعه برنامه قیمت‌گذاری، می‌تواند به‌عنوان یک هدف در هر سازمان موردنظر باشد.
به‌طور کلی یک برنامه قیمت‌گذاری باید شامل موارد زیر باشد:
1 – استراتژی قیمت‌گذاری ویژه هر شرکت و محصولات آن شرکت.
2 – آنالیز وضعیت قیمتهای رایج بازار و وضعیت رقبا و قیمتهای آنها.
3 – تجزیه و تحلیل نقاط ضعف و قوت و همچنین فرصتها و تهدیدات از بازارهایی که شرکت در آن فعالیت می‌کند.
4 – استراتژی قیمت‌گذاری که شرکت معمولا در بازار هدف خود استفاده می‌کند.
5 – مکانیزم نظارتی که بتوان در نشان‌دادن نتایج موردانتظار در دوره زمانی موردنظر شرکت، از آن هم استفاده کرد.
6 – برنامه‌های قیمت‌گذاری باید در جهت دست‌یافتن به اهداف قیمت‌گذاری مناسب شرکت باشد.
7 – اهداف قیمت‌گذاری باید بر پایه استراتژی قیمت‌گذاری شرکت تعیین شود.
برنامه قیمت‌گذاری
یک مدل برنامه قیمت‌گذاری برای گسترش و توسعه نیازمند همکاری با قسمت های متفاوتی از شرکت است. سه پیش‌نیاز برنامه قیمت‌گذاری مناسب وجود عواملی به‌شرح زیر در سازمان است:
- داشتن هدف اصلی و درک صحیح از مشتریان و روند بازار.
- دارابودن یک فرایند مدیریتی عمل‌گرا برای توسعه و اجرای برنامه قیمت‌گذاری.
- انجام یک برنامه قیمت‌گذاری صحیح که تمایل به تعهد در فرایند قیمت‌گذاری داشته باشد.
هفت مورد از مراحل اصلی واساسی برای قیمت گذاری مناسب
محققان معتقد هستند که برای داشتن یک برنامه قیمت‌گذاری مناسب برای شرکت باید 7 مرحله اصلی و اساسی پشت سر گذاشته شود (دلان و سیمون، ص 326).
مرحله اول داشتن یک خلاصه از استراتژی های قیمت‌گذاری:
خلاصه، شامل است یک توصیف کلی از قسمت های مختلف سازمان و یک بیانیه قیمت‌گذاری که اهداف و استراتژی شرکت را به‌صورت شفاهی بیان می‌نماید و تمایل دارد برای مدیر این نکته را بدیهی سازد که چگونه شرکت می‌تواند قیمت‌گذاری خود را برمبنای اهداف سالانه خود بیان کند.
مرحله دوم بررسی وضعیت قیمت‌گذاری فعلی شرکت:
در این مرحله جزئیاتی از سیاست های قیمت‌گذاری کلی شرکت تعیین شده .
مرحله سوم قیمت‌گذاری برمبنای تجزیه و تحلیل نقاط ضعف، قوت، تهدیدات و فرصتها:
در این مرحله قیمت براساس تجزیه و تحلیلی که بسیار کلی و جامع است صورت می پذیرد. تعیین نقاط قوت در توانمندسازی شرکت برای حفظ سهام بازار و موقعیت سودآور بسیار مهم وضروری است.
مرحله چهارم تعیین استراتژی قیمت‌گذاری:
این قسمت اشاره به این موضوع دارد که باید بازار هدفی که قرار است استراتژی قیمت‌گذاری برای آنها تعریف شود مشخص و نوع استراتژی نیز با دریافت اطلاعات از سایر سیستمهای سازمان تعیین شود.
مرحله پنجم تعیین اهداف قیمت‌گذاری:
در این قسمت هدف از قیمت‌گذاری مشخص شود. این مطلب می‌تواند بدین‌گونه مشخص شود که نرخ بازگشت سرمایه در سالهای آینده چقدر باشد؟ نرخ نفوذ در بازار چند درصد معیین شود؟
مرحله ششم مشخص نمودن برنامه قیمت‌گذاری:
این قسمت می‌تواند شامل توصیف محصولات خاص و یا خطوط تولید محصول باشد که هردو با نوسانات قیمت می‌تواند افزایش و یا کاهش یابد.
مرحله هفتم کنترل قیمت و بازنگری آن:
وسپس درانتها قدم نهایی ایجاد مجموعه اقدامات کنترلی برای موفقیت قیمت‌گذاری است. کنترل می‌تواند هفته به هفته و یا ماه به ماه بر بازار هدف، سود کالا، سهم بازار صورت بگیرد.
نتیجه گیری
قیمت مولفه ای حیاتی در راهبردبازاریابی صنعتی تلقی می شودوهمواره بایددر تنظیم راهبرد بازاریابی صنعتی مورد توجه قرار گیرد.قیمت،ارزشی است که فروشنده توافق می کندتا درقبال آن کالا را به خریدارمنتقل نماید وخریدارنیز توافق می کنددرقبال پرداخت این ارزش،محصول را خریداری نماید.
آمیخته قیمت در بازارهای صنعتی بسیار متفاوت از بازار های مصرفی است .زیرااین آمیخته در بازارهای صنعتی کاملا قابل مذاکره است وفروشندگان در بازارهای صنعتی از قیمت گذاری پویا استفاده می کنند.از سوی دیگر،به دلیل سهولت دسترسی به اطلاغات قیمت در بازارهای صنعتی ،تبعیض قیمت بسیاردشوار است .شرکت هادر قیمت گذاری محصولات خوداهداف متعددی را دنبال می کنندکه ازجمله آن می توان به این موادرد اشاره کرد:
دستیابی به برگشت سرمایه مطلوب،ثبات قیمت وسود جانبی ،تحقق سهم بازارورسیدن به اهداف رقابتی.فرایند قیمت گذاری نیزدرابتدابا تعیین اهداف قیمت شروع می شود.سپس باببرسی تقاضا،هزینه ها،شرایط رقابتی وانتخاب روش قیمت گذاری مناسب ،قیمت نهایی محصول مشخص می شود.یکی ازمسائل که معمولا در بازارهای صنعتی رخ می دهد،جنگ قیمتی است که بایدسازمان به جنگ قیمتی رقبا پاسخ دهد.برخی از مطالب این مقاله برگرفته شده است از کتاب بازاریابی صنعتی دکترسیدر رضا سید جوادین ودکترمحمدرحیم اسفیدانی.
